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從公關(guān)轉(zhuǎn)化為具體銷售額說起
作者：葉楓 時(shí)間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于品牌的量化指標(biāo)的文章會(huì)在假期期間陸續(xù)發(fā)布。
今天要說的是如何有效的利用媒體來為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，即看得見的銷售額。之所以在奶粉風(fēng)暴期間說此話題，一是為了提醒大家媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展尤其是初創(chuàng)企業(yè)的重要性，二是想與大家分享關(guān)于媒體的一些個(gè)人淺見，即媒體是一把雙刃劍，做好產(chǎn)品、服務(wù)和體系側(cè)有利，反之只會(huì)加速死亡進(jìn)程。
蒙牛之所以在三鹿之后引起大家更為強(qiáng)烈的關(guān)注，就在于其媒體的常規(guī)宣傳和公關(guān)輿論的造勢(shì)配合得天衣無縫，再加上創(chuàng)業(yè)教父牛根生在媒體上對(duì)年輕人的指點(diǎn)江山，一時(shí)蒙牛風(fēng)頭正勁、無人能與之匹敵，也許正因?yàn)閻壑钬?zé)之切才導(dǎo)致了全民覺得自己遭遇了蒙牛的忽悠，看看近期超市里牛奶遭遇的冷卻就知道事情的利害程度了。身邊的朋友也說，想到牛根生一副苦大仇深特顯誠懇那張臉面對(duì)著媒體頻繁的講述著蒙牛產(chǎn)品即人品的偉大理念時(shí)就覺得特別的滑稽和厭倦。今天看到一財(cái)?shù)膱?bào)道說蒙牛香港的股價(jià)大泄，跌幅愈60%，后市有可能會(huì)遭遇投資者的集體清倉；摩根大通等機(jī)構(gòu)也分別調(diào)低了蒙牛的評(píng)級(jí)，幾乎所有機(jī)構(gòu)都認(rèn)為蒙牛已經(jīng)跑輸大市；多家機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理也分別表示出了對(duì)蒙牛高層的不滿意，認(rèn)為其透明度有待提高。�？傊v如何度過危機(jī)，一切還在進(jìn)行中。
我堅(jiān)定的認(rèn)為通過媒體將公關(guān)轉(zhuǎn)化為具體的銷售額必須要完成至少8個(gè)環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化。
一、 形成認(rèn)知：消費(fèi)者讀到一篇報(bào)道知道了某種產(chǎn)品或某個(gè)公司的存在。這一步對(duì)創(chuàng)建時(shí)間不久沒有眾多客戶群支持的創(chuàng)業(yè)型公司顯得尤為重要。如何形成認(rèn)知呢？一要想辦法建立傳統(tǒng)的媒體關(guān)系，設(shè)立媒體作業(yè)部門或者媒體聯(lián)絡(luò)專員。二是要通過口碑來形成局部消費(fèi)者的知曉。還可以通過博客等免費(fèi)渠道來盡可能的增加關(guān)注，并借搜索引擎的強(qiáng)大功能來增加可能倍消費(fèi)者接觸到的機(jī)會(huì)。
二、 產(chǎn)生興趣：顧客接著讀到了另一篇再主流媒體上的相關(guān)報(bào)道，并由此產(chǎn)生了想進(jìn)一步了解的興趣。或者讀者和另一個(gè)同樣讀過此篇文章的讀者有了對(duì)信息的一致認(rèn)識(shí)，那么她就會(huì)越來越有興趣，導(dǎo)致她想更深入的了解這家公司及產(chǎn)品。促銷的信息和相應(yīng)的慈善行為能有效的讓潛在顧客產(chǎn)生興趣。
三、 開始行動(dòng)：再上述的基礎(chǔ)上，再來一篇報(bào)道就有可能促使消費(fèi)者去向朋友進(jìn)一步打聽這種產(chǎn)品甚至公司，或是再互聯(lián)網(wǎng)上百度或者GOOGLE一下有關(guān)產(chǎn)品信息及公司簡(jiǎn)介。有的時(shí)候還可能讓其它一些媒體的記者感興趣，主動(dòng)找上門來要求了解、采訪。再中國(guó)畢竟很多記者很多時(shí)候是要靠閱讀其它媒體來尋找自己的新聞靈感的。
四、 建立理解：接下來，消費(fèi)者通過再次閱讀另一篇報(bào)道或者再研究了互聯(lián)網(wǎng)上的信息后，開始逐漸明白這個(gè)公司的這種產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)自己的生活或者工作有所幫助。當(dāng)信息多次重復(fù)再不同媒體以同一形象傳播的時(shí)候，品牌理解度的形成就顯得輕而易舉。
五、 關(guān)注擁護(hù)：公司的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致公司的影響力越來越大、收益也節(jié)節(jié)高升，此時(shí)，消費(fèi)者又讀到其他媒體的關(guān)于公司或者產(chǎn)品的重復(fù)報(bào)道，就會(huì)自然而然的產(chǎn)生和其它同事朋友溝通、討論并形成購買該產(chǎn)品的念頭。
六、 實(shí)際購買：有了以上的五點(diǎn)基礎(chǔ)，接下來的連續(xù)報(bào)道就會(huì)促使消費(fèi)者去夠買嘗試這個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品很高的期望值。每個(gè)人內(nèi)心都希望真實(shí)的產(chǎn)品能和媒體的報(bào)道相符。（蒙牛前期的宣傳和牛總強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)以及大家的口碑造就了其一時(shí)瘋狂，三聚氰胺事件的發(fā)生，由于期望和實(shí)際反差太大而導(dǎo)致了消費(fèi)者的集體倒戈）。盡管很多時(shí)候，媒體的報(bào)道經(jīng)常是所謂的有償報(bào)道，甚有記者脫離實(shí)際進(jìn)行片面宣傳，可事實(shí)上，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是相信媒體的，尤其是紙質(zhì)媒介，畢竟我們相信白紙黑字。
七、買后評(píng)判：消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后，就會(huì)習(xí)慣性的評(píng)價(jià)其是否與報(bào)道的情形相一致。是則口口相傳，不是就會(huì)惡性相告，而且方式花樣無所不用其極；三鹿事件的初始也是因一名公務(wù)員孩子的用奶經(jīng)歷在網(wǎng)絡(luò)上被披露而引起悍然大波。還有部分消費(fèi)者則習(xí)慣性的選擇閉嘴，而公司也將徹底失去他們。
八、就是在做好以上七步的基礎(chǔ)上會(huì)自然形成的消費(fèi)者忠誠。結(jié)果帶來的就是消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。
如果上述8個(gè)過程中的任何一步出現(xiàn)了媒體負(fù)面的報(bào)道，那么顧客流就有可能偏離我們伊始所設(shè)定好軌道。因此，公關(guān)的一致性和連續(xù)性也顯得特別的重要。
水能載舟亦能覆舟告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的道理：消費(fèi)者真的很重要，重要到我們需要用戀愛的精神來培養(yǎng)與其的曖昧關(guān)系。
陽光正東（北京）管理咨詢有限公司首席執(zhí)行官、創(chuàng)始合伙人；（www.sunupmc.com) 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、中國(guó)人民大學(xué)MBA、管理學(xué)博士。 北京師范大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等多家著名高校營(yíng)銷、品牌、管理類課程講師，在營(yíng)銷與管理領(lǐng)域的積累形成了自己的核心優(yōu)勢(shì)。 資深管理顧問、多家企業(yè)及咨詢公司兼職顧問、培訓(xùn)師。 曾服務(wù)過百度、中國(guó)航運(yùn)、新天酒業(yè)、中石化、荷蘭CFL、中國(guó)移動(dòng)、日本SDL、嘉華銀行、嘉事堂藥業(yè)、北京帝企鵝、蓬萊物流等多家知名企業(yè)。 聯(lián)系方式: 電話：010-51581903、51581970 傳真：010-51582173