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從公關(guān)轉(zhuǎn)化為具體銷售額說起
作者：葉楓 時間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于品牌的量化指標(biāo)的文章會在假期期間陸續(xù)發(fā)布。
今天要說的是如何有效的利用媒體來為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的價值，即看得見的銷售額。之所以在奶粉風(fēng)暴期間說此話題，一是為了提醒大家媒體對企業(yè)發(fā)展尤其是初創(chuàng)企業(yè)的重要性，二是想與大家分享關(guān)于媒體的一些個人淺見，即媒體是一把雙刃劍，做好產(chǎn)品、服務(wù)和體系側(cè)有利，反之只會加速死亡進(jìn)程。
蒙牛之所以在三鹿之后引起大家更為強(qiáng)烈的關(guān)注，就在于其媒體的常規(guī)宣傳和公關(guān)輿論的造勢配合得天衣無縫，再加上創(chuàng)業(yè)教父牛根生在媒體上對年輕人的指點(diǎn)江山，一時蒙牛風(fēng)頭正勁、無人能與之匹敵，也許正因?yàn)閻壑钬?zé)之切才導(dǎo)致了全民覺得自己遭遇了蒙牛的忽悠，看看近期超市里牛奶遭遇的冷卻就知道事情的利害程度了。身邊的朋友也說，想到牛根生一副苦大仇深特顯誠懇那張臉面對著媒體頻繁的講述著蒙牛產(chǎn)品即人品的偉大理念時就覺得特別的滑稽和厭倦。今天看到一財(cái)?shù)膱蟮勒f蒙牛香港的股價大泄，跌幅愈60%，后市有可能會遭遇投資者的集體清倉；摩根大通等機(jī)構(gòu)也分別調(diào)低了蒙牛的評級，幾乎所有機(jī)構(gòu)都認(rèn)為蒙牛已經(jīng)跑輸大市；多家機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理也分別表示出了對蒙牛高層的不滿意，認(rèn)為其透明度有待提高。牛總講如何度過危機(jī)，一切還在進(jìn)行中。
我堅(jiān)定的認(rèn)為通過媒體將公關(guān)轉(zhuǎn)化為具體的銷售額必須要完成至少8個環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化。
一、 形成認(rèn)知：消費(fèi)者讀到一篇報道知道了某種產(chǎn)品或某個公司的存在。這一步對創(chuàng)建時間不久沒有眾多客戶群支持的創(chuàng)業(yè)型公司顯得尤為重要。如何形成認(rèn)知呢？一要想辦法建立傳統(tǒng)的媒體關(guān)系，設(shè)立媒體作業(yè)部門或者媒體聯(lián)絡(luò)專員。二是要通過口碑來形成局部消費(fèi)者的知曉。還可以通過博客等免費(fèi)渠道來盡可能的增加關(guān)注，并借搜索引擎的強(qiáng)大功能來增加可能倍消費(fèi)者接觸到的機(jī)會。
二、 產(chǎn)生興趣：顧客接著讀到了另一篇再主流媒體上的相關(guān)報道，并由此產(chǎn)生了想進(jìn)一步了解的興趣�；蛘咦x者和另一個同樣讀過此篇文章的讀者有了對信息的一致認(rèn)識，那么她就會越來越有興趣，導(dǎo)致她想更深入的了解這家公司及產(chǎn)品。促銷的信息和相應(yīng)的慈善行為能有效的讓潛在顧客產(chǎn)生興趣。
三、 開始行動：再上述的基礎(chǔ)上，再來一篇報道就有可能促使消費(fèi)者去向朋友進(jìn)一步打聽這種產(chǎn)品甚至公司，或是再互聯(lián)網(wǎng)上百度或者GOOGLE一下有關(guān)產(chǎn)品信息及公司簡介。有的時候還可能讓其它一些媒體的記者感興趣，主動找上門來要求了解、采訪。再中國畢竟很多記者很多時候是要靠閱讀其它媒體來尋找自己的新聞靈感的。
四、 建立理解：接下來，消費(fèi)者通過再次閱讀另一篇報道或者再研究了互聯(lián)網(wǎng)上的信息后，開始逐漸明白這個公司的這種產(chǎn)品可能會對自己的生活或者工作有所幫助。當(dāng)信息多次重復(fù)再不同媒體以同一形象傳播的時候，品牌理解度的形成就顯得輕而易舉。
五、 關(guān)注擁護(hù)：公司的發(fā)展會導(dǎo)致公司的影響力越來越大、收益也節(jié)節(jié)高升，此時，消費(fèi)者又讀到其他媒體的關(guān)于公司或者產(chǎn)品的重復(fù)報道，就會自然而然的產(chǎn)生和其它同事朋友溝通、討論并形成購買該產(chǎn)品的念頭。
六、 實(shí)際購買：有了以上的五點(diǎn)基礎(chǔ)，接下來的連續(xù)報道就會促使消費(fèi)者去夠買嘗試這個產(chǎn)品。在這個階段，消費(fèi)者會形成對產(chǎn)品很高的期望值。每個人內(nèi)心都希望真實(shí)的產(chǎn)品能和媒體的報道相符。（蒙牛前期的宣傳和�？倧�(qiáng)調(diào)的品質(zhì)以及大家的口碑造就了其一時瘋狂，三聚氰胺事件的發(fā)生，由于期望和實(shí)際反差太大而導(dǎo)致了消費(fèi)者的集體倒戈）。盡管很多時候，媒體的報道經(jīng)常是所謂的有償報道，甚有記者脫離實(shí)際進(jìn)行片面宣傳，可事實(shí)上，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是相信媒體的，尤其是紙質(zhì)媒介，畢竟我們相信白紙黑字。
七、買后評判：消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后，就會習(xí)慣性的評價其是否與報道的情形相一致。是則口口相傳，不是就會惡性相告，而且方式花樣無所不用其極；三鹿事件的初始也是因一名公務(wù)員孩子的用奶經(jīng)歷在網(wǎng)絡(luò)上被披露而引起悍然大波。還有部分消費(fèi)者則習(xí)慣性的選擇閉嘴，而公司也將徹底失去他們。
八、就是在做好以上七步的基礎(chǔ)上會自然形成的消費(fèi)者忠誠。結(jié)果帶來的就是消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。
如果上述8個過程中的任何一步出現(xiàn)了媒體負(fù)面的報道，那么顧客流就有可能偏離我們伊始所設(shè)定好軌道。因此，公關(guān)的一致性和連續(xù)性也顯得特別的重要。
水能載舟亦能覆舟告訴我們一個簡單得不能再簡單的道理：消費(fèi)者真的很重要，重要到我們需要用戀愛的精神來培養(yǎng)與其的曖昧關(guān)系。
陽光正東（北京）管理咨詢有限公司首席執(zhí)行官、創(chuàng)始合伙人；（www.sunupmc.com) 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、中國人民大學(xué)MBA、管理學(xué)博士。 北京師范大學(xué)、中國人民大學(xué)等多家著名高校營銷、品牌、管理類課程講師，在營銷與管理領(lǐng)域的積累形成了自己的核心優(yōu)勢。 資深管理顧問、多家企業(yè)及咨詢公司兼職顧問、培訓(xùn)師。 曾服務(wù)過百度、中國航運(yùn)、新天酒業(yè)、中石化、荷蘭CFL、中國移動、日本SDL、嘉華銀行、嘉事堂藥業(yè)、北京帝企鵝、蓬萊物流等多家知名企業(yè)。 聯(lián)系方式: 電話：010-51581903、51581970 傳真：010-51582173